繼2024年拿下百億成績(jī)單后，361度今年上半年再創(chuàng)佳績(jī)。

截至2025年6月30日，361度營(yíng)收增長(zhǎng)11.0%至57.0億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8.6%達(dá)8.58億元。其中，361度兒童業(yè)務(wù)收益增加11.4%至12.6億元，電商收入增長(zhǎng)45.0%至18.2億元。

但繁榮之下，亦有隱憂。361度銷售成本日益攀升，毛利率在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中幾近墊底，市面上存在“過(guò)度營(yíng)銷”和“難以高端化”的疑問(wèn)聲。線上渠道增長(zhǎng)迅猛，線下渠道呈現(xiàn)萎靡態(tài)勢(shì)，創(chuàng)新業(yè)態(tài)“361度超品店”還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制.....

電商傭金和服務(wù)費(fèi)用同比增長(zhǎng)45.3%

自2021年以來(lái)，361度的業(yè)績(jī)就進(jìn)入了快車道，雙位數(shù)增長(zhǎng)已是常事。從近幾年發(fā)布的財(cái)報(bào)中可以看到，兒童業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)和線下創(chuàng)新業(yè)態(tài)，正在成為拉動(dòng)361度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的三駕馬車。

其中，電商渠道增長(zhǎng)最為迅猛。今年一季度，361度電商流水同比增長(zhǎng)35%–40%，二季度增長(zhǎng)20%左右，上半年整體電商收入約18.2億元，約占總營(yíng)收規(guī)模的31.8%。

但隨之而來(lái)的是水漲船高的銷售及分銷開(kāi)支，同比增加13.2%至10.36億元（上一報(bào)告期：9.16億元）。其中，361度支付給天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái)的傭金和服務(wù)費(fèi)用（包括投流費(fèi)用、達(dá)人傭金、物流費(fèi)用、平臺(tái)抽傭等）同比增長(zhǎng)了45.3%至1.21億元，較上一報(bào)告期凈增加3780萬(wàn)元。

3780萬(wàn)元，這一數(shù)字超過(guò)了361度所增長(zhǎng)的凈利潤(rùn)的一半。2024年上半年，361度凈利潤(rùn)為7.9億元，今年上半年為8.58億元，凈利潤(rùn)凈增長(zhǎng)了約6800萬(wàn)元。

這與2024年上半年的情形完全不同。2024年上半年，361度支付電商平臺(tái)的傭金及服務(wù)費(fèi)從2023年1.131億元下降至0.835億元，當(dāng)時(shí)財(cái)報(bào)中解釋稱“集團(tuán)嚴(yán)格控制相關(guān)成本”。但僅僅過(guò)去了一年，這項(xiàng)成本數(shù)據(jù)再次回升至億元以上。

財(cái)報(bào)里需關(guān)注的數(shù)據(jù)

1、毛利率與去年持平。

上半年，361度的毛利率同比提升0.2個(gè)百分點(diǎn)至41.5%，主要由報(bào)告期內(nèi)良好的成本控制和定價(jià)策略推動(dòng)。這一數(shù)據(jù)與2024年年報(bào)披露的毛利率水平持平。

2024年，361度在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌毛利率排名中靠后。2024年，安踏集團(tuán)毛利率水平為62.2%（安踏品牌毛利率54.5%）、李寧毛利率為49.4%，特步毛利率43.2%，361度毛利率41.5%。

2、線下門店數(shù)量繼續(xù)減少。

截至上半年底，361度共有5669家門店，半年時(shí)間內(nèi)凈減少了81家門店，關(guān)店規(guī)模擴(kuò)大（去年上半年僅凈減少了6家門店）。其中，北部地區(qū)關(guān)店最多，從2668家減少至2592家，西部地區(qū)關(guān)店數(shù)量緊隨其后，從去年底的1294家門店減少至1252家門店。

3、服飾批發(fā)售價(jià)下降，收入貢獻(xiàn)減少。

服裝、鞋類和配飾，是361度的主要銷售產(chǎn)品。上半年，服裝平均批發(fā)售價(jià)同比去年有所降低，成人服裝均價(jià)從74元降至70元，兒童服裝從70元降至65.6元，且服裝整體收入增速遠(yuǎn)不及鞋類產(chǎn)品收入，其中兒童服裝收入同比降低（-7.6%）。

對(duì)此，財(cái)報(bào)中有所解釋：成人及兒童服裝的平均批發(fā)售價(jià)分別下調(diào)4.5%和6.3%，是在保證品質(zhì)的前提下提升了產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，順應(yīng)市場(chǎng)需求，有效推動(dòng)銷量增長(zhǎng)4.2%。

4、國(guó)際業(yè)務(wù)收入少，“走出去”仍需加速。

今年上半年，361度在海外市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為1357個(gè)，覆蓋美洲、歐洲和一帶一路地區(qū)，國(guó)際業(yè)務(wù)收入為0.87億元，僅占總營(yíng)收的1.5%。今年1月，361度在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)設(shè)首家海外直營(yíng)店，銷售數(shù)據(jù)未曾披露。

5、網(wǎng)球、騎行、羽毛球都要抓，塑造優(yōu)勢(shì)品類有難度。

除了跑步、籃球等品類，361度還陸續(xù)布局了健身、滑板、瑜伽、網(wǎng)球、羽毛球、騎行及輕戶外等新興運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，試圖推動(dòng)產(chǎn)品矩陣多元拓展。有了打造籃球優(yōu)勢(shì)品類的成功經(jīng)驗(yàn)，361度正試圖通過(guò)“明星代言+自由賽事IP+創(chuàng)新產(chǎn)品”的方式，復(fù)制更多細(xì)分運(yùn)動(dòng)品類。

拿羽毛球來(lái)說(shuō)，今年4月，361度上新首款專業(yè)羽毛球鞋“制勝PRO”，并在完善自由賽事IP建設(shè)，在“三號(hào)賽道”“觸地即燃”“女子健身局”及“板上見(jiàn)”等活動(dòng)基礎(chǔ)上，新增“一拍即合”羽球城市賽。但億邦動(dòng)力查詢天貓官旗相關(guān)商品鏈接發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品累計(jì)銷售量?jī)H超過(guò)1000單，京東官旗“制勝PRO”僅售出200余雙。未來(lái)，361度對(duì)細(xì)分運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的培育，仍需努力。

下沉市場(chǎng)紅利還能吃多久？

近年來(lái)，外界對(duì)于361度業(yè)績(jī)飛漲的解釋幾乎都是一樣的——因?yàn)楫a(chǎn)品性價(jià)比高，吃到了消費(fèi)降級(jí)的紅利、發(fā)揮了定位下沉市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)。但這樣的紅利，361度還能吃多久呢？

億邦動(dòng)力關(guān)注到，361度的友商們也開(kāi)始降價(jià)，擠入性價(jià)比賽道。拿361度今年主推的線下創(chuàng)新業(yè)態(tài)“361度超品店”來(lái)說(shuō)，這一賽道上，還有安踏發(fā)布的新店型“超級(jí)安踏”，同樣以一站式購(gòu)物、全品類商品、高性價(jià)比商品專供和場(chǎng)景化陳列為主要特點(diǎn)。

“超品店計(jì)劃”是361度于2024年啟動(dòng)的，以“超大空間+場(chǎng)景化陳列+沉浸式服務(wù)”重構(gòu)線下渠道競(jìng)爭(zhēng)力。截至2025年6月30日，361度已開(kāi)業(yè)49家超品店，全年沖刺100家，主要集中在二線及以下城市，主打性價(jià)比和貨品專供。

對(duì)比來(lái)看，這與超級(jí)安踏的模式幾乎一致。我們了解到，超級(jí)安踏預(yù)計(jì)年內(nèi)開(kāi)出160家門店，80%貨品專供。其中15%的門店開(kāi)在一線城市，承擔(dān)品牌形象輸出和新品測(cè)試功能；80%開(kāi)在三四線城市的核心商圈，瞄準(zhǔn)像湖北隨州、陜西商洛等下沉市場(chǎng)，華中、華東地區(qū)門店更為密集。

惟二不同的是，從運(yùn)營(yíng)主體來(lái)看，361°采用的仍然是以“品牌直營(yíng)+區(qū)域代理”推進(jìn)布局的形式，而安踏依然貫徹DTC計(jì)劃，采取全直營(yíng)方式。從銷售方式來(lái)看，超級(jí)安踏和361度店內(nèi)都主打折扣和滿贈(zèng)，361度還會(huì)在抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)上加碼，上架代金券引流線下門店。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入下，361度的壓力多了一分。未來(lái)，361度是否能繼續(xù)坐穩(wěn)下沉市場(chǎng)王座，還需考驗(yàn)多方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。這既包括對(duì)線下渠道的改革升級(jí)，對(duì)超品店新業(yè)態(tài)的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)能力，也包括對(duì)線上渠道的成本把控，平衡電商渠道和線下渠道的共同發(fā)展需求。